Ganadores 2016


CREATIVE EFFECTIVENESS

Campaña Ternurismo-CE-000161

 

2016-CREATIVE-
Cliente o Anunciante Asociación Porkcolombia Fondo Nacional de la Porcicultura
Producto Carne de Cerdo
Inscrita por Liliana Galindo

Jaime Cueto , Director Creativo General

Jairo Rodriguez David de Nicolas y Felipe Cubillos, Director Creativo

Jairo Rodriguez, Redactor

Felipe Cubillos, Director de Arte

Carolina Serna, Productor de la Agencia

Juanita Guerrero Posada, Director de Cuenta

Alvaro Galvis, Planner

 
Asoporcicultores necesitaba renovar su comunicación para incrementar el conocimiento y el consumo de la carne de cerdo. Presentamos un planteamiento estratégico y creativo-disruptivo que incluso no se ceñía a los requerimientos del brief. En vez de trabajar sobre los mitos alrededor de la carne de cerdo, se descubrió que había una asociación entre las celebraciones y momentos especiales y el consumo de cerdo. Generamos una campaña que llevara al consumidor a pensar en la carne de cerdo como una opción para el consumo diario, como el pollo o la carne de res, y generar recordación e impacto tan altos con la campaña que movieran directamente el TOM sobre las otras carnes y la frecuencia de compra por semana, indicadores que conducen a incrementar la producción de cerdo en el país. Las metas se superaron en un 830% y 100% respectivamente con la campaña.
Buscamos convertir la carne de cerdo en La de todos los días, trayendo un poco de su status celebratorio y glorificado a la cotidianidad. La campaña le atribuyó a la carne de cerdo unos valores intangibles que generan beneficios emocionales en los consumidores. De esta forma nacieron el “Amiguismo” y el “Ternurismo” y más adelante el “Familismo” y el “Emocionismo”, que representan lo “especial” que es comer carne de cerdo en un día normal. Los Ismos fueron presentados por un grupo de científicos irreverentes que buscaban parodiar este clásico recurso publicitario. El humor y la música nos permitieron crear diferenciación en una categoría llena de convencionalismos.
Objetivos/Resultados:
Penetración de hogares consumiendo carne de cerdo:
* Meta: 48%
* Resultado: 54%, un incremento del 12,5%, la cifra más alta conseguida hasta el momento.
Conocimiento sobre la carne de cerdo (TOM):
* Meta: Incrementar un punto porcentual.
* Resultado: incremento del 63%. Pasamos del 19% al 28,3%, el nivel más alto que se
ha tenido, superamos la meta en 830%, un crecimiento nunca antes registrado. Frecuencia de compra, el driver más importante para la industria (más veces comprando, más kilos demandados):
*Meta: Superar el indicador de 1 vez por semana.
* Resultado: Crecimiento extraordinario. El indicador creció un 100%, llegando por primera vez a un valor de 2, la carne de cerdo tuvo el mayor crecimiento de la categoría de carnes con un 12% respecto al año anterior, mientras la carne de res crecía sólo 1%, pollo 7% y el pescado decrecía 9%.
Percepción:
* Meta: alcanzar un 10%,
* Resultado: 47,3%, superando la meta en un 473%.
Fuentes:
Estudio de Home Panel Nielsen en Agosto. Brand Equity Tracking de Marca.
La Asociación Colombiana de Porcicultores (Asoporcicultores) es una agremiación de carácter público / privado, que administra los recursos del Fondo Nacional de la Porcicultura y tiene como propósito, entre otros, promocionar e incentivar el consumo de carne de cerdo para que esto permita fomentar la porcicultura en el país. El Fondo no promueve marcas específicas y busca incrementar el conocimiento general (awareness) de la carne de cerdo, así como su consumo (penetración y frecuencia de compra). Existe en el mercado la competencia con asociaciones que buscan también incentivar la industria y el consumo alrededor de otro tipo de carnes, como lo es Fedegan (incentivo a la carne de res) y Fenavi (incentivo a la carne de pollo), que cuentan con unos presupuestos de publicidad mayores que los de Asoporcicultores. Colombia tiene una de las tasas de consumo de cerdo más bajas del mundo (6,3 kg per cápita en 2014) y, pese a haber crecido en los últimos 10 años (en el 2002 era de apenas 2,9 kg per cápita), se debía buscar cómo la comunicación ayudaba a acelerar el crecimiento para aprovechar aún la oportunidad de tener índices como los de otros países que van desde los 14 kg (Brasil) hasta los 40 y 69 (Unión Europea y Hong Kong). Además, en el mercado colombiano, la carne de cerdo ocupaba el tercer lugar en Top Of Mind con un 19%, por debajo de la carne de res (47%) y la de pollo (29%), y el mismo tercer lugar en preferencia de consumo (81%), por debajo de la carne de pollo (97%) y de la de res (91%)
A finales de Septiembre de 2014, la asociación llama a participar a varias agencias en una licitación que tenía como propósito renovar su publicidad, alcanzar el cumplimiento de los indicadores de marketing -en donde establecían que se debía conservar el concepto de campaña usado hasta ese momento: “Haz lo que te gusta más veces por semana, como comer carne de cerdo”- y nos planteaban como objetivo de comunicación trabajar sobre el conocimiento de las ventajas del producto y desmitificar la compra, ya que la información con la que se contaba en ese momento era que las personas tenían aún muchos falsos mitos alrededor de los efectos negativos en la salud por el consumo de la carne de cerdo.
El escenario era, entonces, un producto con un TOM bajo, mitos alrededor del consumo del mismo y un potencial de crecimiento enorme, pero limitado por factores más culturales que racionales.
El reto planteado para la campaña de comunicaciones era alto. Los indicadores, aunque históricamente iban en aumento, crecían a un ritmo lento, el cual requería una fuerte inversión y presencia permanente en medios por parte de Asoporcicultores.
Otro punto adverso era que no contábamos con un producto apoyado en una marca específica a la cual le pudiéramos asociar atributos diferenciales sobre los competidores; era más cercano a un genérico (carne de cerdo), el canal de venta no era propio ni existía la posibilidad de extender la campaña hasta el punto de venta dada la naturaleza de la asociación.
El impulso al desarrollo de la industria de la porcicultura a partir de la generación de la demanda requería entonces de un cambio importante en el escenario de negocio;
además, las limitantes para el cambio de hábitos del consumidor tenían incluso un arraigo en lo cultural, en las tradiciones heredadas de generación en generación.
La comunicación tenía entonces que romper con la asociación inercial del consumidor de pensar en carne (de res) o pollo como primeras opciones de compra y cambiar, en términos medibles, el comportamiento de compra.
El target fue definido por el cliente como amas de casa, mayores de 18 años y de estratos 2 al 5. Pese a lo general de la descripción, entendíamos que el tipo de producto, la carne de cerdo, generaba una audiencia masiva y debía ser transversal a cualquier estrato (todas las personas de todos los niveles comen o pueden comer carne de cerdo). Nuestro consumidor compraba más de otras carnes pues son las que, por tradición, tiene primero en su mente (TOM). Siendo el ama de casa la principal compradora de carne en el hogar, debíamos entonces dirigir la comunicación a las seis millones de amas de casa en Colombia que cumplían con el perfil para cambiar su comportamiento de compra. Eran personas que, desde lo racional, tenían ya definidos sus patrones de compra y consumo, y sólo un fuerte impacto emocional lograría cambiar esos hábitos. Era la misma audiencia de siempre, no se buscó ni siquiera una segmentación específica, pero se debía llegar a ellos de una manera diferente.
Nuestro cliente estableció unos objetivos claros y basados en los crecimientos de años anteriores:
1. 48% de Penetración de Hogares que Consumen Carne de Cerdo.
Fuente: estudio de Home Panel de Nielsen en Agosto.
La meta se planteaba para obtenerla durante los primeros 8 meses del 2015. Significaba un aumento de 2 puntos porcentuales, que era el promedio de crecimiento. 2. Incrementar un 10% la frecuencia de consumo por semana.
Fuente: el Brand Equity Tracking de Marca.
La meta se planteaba para obtenerla durante el 2015 (un año).
Pasar de un indicador de 1 vez por semana a 1.1 veces.
3. Mejorar la percepción de al menos el 10% de los consumidores.
Fuente: el Brand Equity Tracking de Marca.
La meta se planteaba para obtenerla durante el 2015 (un año).
4. Incremento de 1 punto porcentual en el TOM de carnes.
Fuente: el Brand Equity Tracking de Marca.
La meta se planteaba para obtenerla durante el 2015 (un año).
Planteaba pasar del 19% al 20%.
La información del cliente y los estudios de consumidor entregados para la campaña apuntaban a que el insight era que “la carne de cerdo es muy rica, pero es un producto que me hace daño”. Pese a eso, quisimos investigar por nuestra cuenta y entender qué más cosas estaban asociadas al consumo. Vimos que los momentos principales de consumo de la carne de cerdo se asociaban a eventos especiales (Navidad, celebraciones familiares, etc.), cuando las personas se “permitían” disfrutar de las bondades de la carne de cerdo, en especial su sabor. La carne de cerdo es tan rica que la dejamos sólo para ocasiones especiales. Si la meta era lograr aumentar la frecuencia de consumo, el mensaje no se debía construir sobre los beneficios de la carne de cerdo -eso ya era un territorio ganado- sino sobre la cotidianidad del consumo. Debíamos crear una plataforma para la comunicación centrada en el
consumo permanente de carne de cerdo y ponerla al mismo nivel que los otros tipos de carne.
La idea central fue buscar la asociación entre elementos emocionales que las personas sienten a diario y el consumo de la carne de cerdo, buscando en creatividad un fuerte elemento de notoriedad y recordación para trabajar sobre el TOM del consumidor. Teníamos que conjugar dos grandes elementos estratégicos en la creatividad: sacar la carne de cerdo de las ocasiones especiales, hacerla cotidiana y generar un alto impacto en el consumidor para incrementar el TOM.
La campaña nació dentro de un pitch y la condición del cliente fue conservar el concepto “Haz lo que te gusta más veces por semana, como comer carne de cerdo”, pero no veíamos que nos permitiera comunicar lo que necesitábamos.
Aplicamos nuestra metodología Disruption® -detectar convencionalismos, establecer la visión a la que queremos llevar la marca y encontrar una idea disruptiva para acelerar la consecución de la visión.
El convencionalismo principal definido fue: la carne de cerdo se asocia con ocasiones especiales.
La visión definida fue: come más carne de cerdo, la de todos los días.
Y la idea disruptiva para conseguir la visión fue asociar beneficios emocionales al consumo de carne de cerdo. De esta forma nacieron el “Amiguismo” y el “Ternurismo” y más adelante el “Familismo” y el “Emocionismo”, que representan lo “especial” que es comer carne de cerdo en un día normal. Los Ismos fueron presentados por un grupo de científicos irreverentes que buscaban parodiar este clásico recurso publicitario. Generamos una creatividad altamente notoria, de fácil recordación y con un mensaje claro: es la carne que puedes comer todos los días.
El humor en la comunicación llegaba a todas las audiencias y el recurso creativo de los -ismos generaba un sinfín de alternativas para todos los medios. La música, como elemento de recordación, era clave para generar sorpresa y buscar la viralidad faltante en campañas anteriores. Toda la creatividad se construyó sobre una arquitectura de comunicación muy bien elaborada en donde siempre debía existir:
1.Presentación del beneficio emocional, el -ismo (ternurismo...)
2.La música para generar sorpresa.
3.Cierre con beneficios y mensaje principal: la de todos los días
La creatividad, totalmente diferente de la competencia y de la comunicación de ese momento, trabajaba sobre el objetivo de incrementar el TOM. El cierre claro y directo, la carne de cerdo es la carne de “todos los días”, trabajaba directamente sobre la frecuencia de compra.
Dado el carácter masivo del target, debíamos entonces generar piezas para los medios masivos y utilizar los canales en donde mayor alcance se pudiéramos obtener. El eje central de la campaña fue la TV, el concepto funcionaba perfectamente en este medio y se definió una estrategia concentrada en televisión nacional (Caracol y canales regionales) aprovechando una negociación previa del cliente que garantizaba alta frecuencia en franjas en donde la presencia del target estaba garantizada. Se apoyó también con una fuerte presencia en radio en donde podíamos conseguir, con una inversión razonable, gran cantidad de impactos en la audiencia.
Para medios impresos (revistas y diarios) la campaña debía hacer énfasis en el mensaje de “la de todos los días” y acá el recurso creativo de los -ismos, al no tener apoyo audiovisual, cedía espacio a la presentación de los platos y se aprovechó el medio para resaltar las características de producto que no se hacía con tanto énfasis en los otros.
Gracias a la masividad y penetración del cine en nuestro país, también se pautaron los comerciales en teatros de Cine Colombia.
Dadas las características del tono de la campaña y la posibilidad de viralizar sus contenidos, la presencia en digital también era clave; para este medio no se utilizó una estrategia de medio pago sino de canal para replicar las piezas en medios propios y concentrar las visitas de personas que asistieran a eventos BTL para extender la comunicación.
Desde que salió al aire la campaña, en Abril de 2015, se notó la reacción favorable de la audiencia; la campaña se empezó a viralizar en redes y las personas se apropiaban de los -ismos dentro de sus conversaciones, se creaban memes y hasta versiones propias de los comerciales. Y aunque eso indicaba que habíamos logrado generar una comunicación notoria e impactante, debíamos empezar a evaluar la campaña bajo la óptica de los objetivos y métricas propuestas
Las mediciones se hiceron con los dos instrumentos con los que cuenta Asoporcicultores y que miden directamente sobre el target: HomeScan de Nielsen y Brand Equity Tracking cuyos resultados se sacaron a finales de 2015.
La penetración de hogares consumiendo carne de cerdo tenía una meta del 48% y terminamos con un 54%, un incremento del 12,5% y la cifra más alta de penetración conseguida hasta el momento.
La generación de conocimiento sobre la carne de cerdo, específicamente su TOM, tuvo un incremento del 63%. Pasamos del 19% al 28,3%, el nivel más alto que se ha tenido, y superamos la meta de incrementar 1 punto porcentual en 830%, un crecimiento nunca antes registrado.
La frecuencia de compra, siendo el driver más importante para la industria (más veces comprando, más kilos demandados) tuvo un crecimiento extraordinario. En los últimos años, la frecuencia de compra semanal oscilaba entre 0,7 y 1; después de la campaña, el indicador creció un 100%, llegando por primera vez a un valor de 2, lo cual fue factor clave para que en el 2015, la carne de cerdo tuviera el mayor crecimiento de la categoría de carnes con un 12% respecto al año anterior, mientras la carne de res crecía sólo 1%, pollo 7% y el pescado decrecía 9%.
Inclusive, el cambio en la percepción de los consumidores también tuvo un aumento notable. Mientras la meta era tener una percepción positiva de un 10% de los participantes del estudio, la realidad fue que obtuvimos un 47,3% de resultados positivos, superando la meta propuesta en un 473%.
Durante los primeros meses del 2015 hubo una sobre oferta en la producción de cerdo, lo que hizo que el precio tuviera una baja lo cual pudo haber hecho más atractivo el producto para el consumidor. No obstante, ese mismo precio tuvo durante el segundo semestre un incremento debido al aumento del dólar y la incidencia de este en los costos de producción debido a que insumos como el maíz, fuente del alimento de los cerdos, es importado. En realidad, no consideramos que esta situación de contexto macroeconómico tuviera incidencia directa en los resultados presentados.
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