Ganadores 2015


CREATIVE EFFECTIVENESS

Banco de Sonrisas-CE-000103

 

2015-CREATIVE-Cra 17 # 93 A - 41-PIEZA

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Cliente o Anunciante Tigo
Producto Telefonía Móvil
Inscrita por Miguel Fernando Torres

Jorge Rojas, Director Creativo General

Jorge Rojas, Director Creativo

Sergio Gómez, Redactor

Víctor Vargas, Director de Arte

Carolina Pinilla, Director de Cuenta

Alexander Andrade, Planner

On Brand: Enrique Coral, Álvaro Potes, Víctor Galindo, Ricardo Nieto, Iván Rocha, Ana María Avellaneda, Tatiana Chajín, Jonnathan Montoya, Carlos Hernández, Otros créditos

 
Buenaventura es una de las ciudades en Colombia y el mundo con mayor número de desplazados, el 80% de sus habitantes viven con menos de un salario mínimo al mes, tener un celular para llamar no puede ser una prioridad. Teníamos que hacer algo para conectarlos con sus familiares y verlos sonreír una vez más.

www.bancodesonrisas.com es un sitio dedicado a recolectar sonrisas para convertirlas en minutos. Las personas solo debían encender su cámara y sonreír para realizar su donación. Nuestro banco contó con sucursales en redes sociales, banners interactivos, Eucoles y módulos en centros de experiencia.

Al finalizar la acción recolectamos en el banco 369.362 sonrisas que se convirtieron en minutos. Durante 3 días los entregamos en Buenaventura, más de 36.000 personas hablaron con sus seres queridos y sonrieron de nuevo.
La categoría de telecomunicaciones en Colombia es una categoría muy competitiva, día a día los diferentes actores buscamos tener mayor visibilidad, en esa carrera encontramos que nuestros consumidores están saturados de campañas con las mismas promociones, los mismos productos, los mismos precios. Nos olvidamos que las variables de elección o fidelidad hacia una marca, se dan por cosas que van más allá de un Smartphone o un plan con Facebook gratis. Las personas quieren ver lo que las marcas pueden aportar a la sociedad.

Nuestro reto fue dejar a un lado esta dinámica promocional de la categoría y aprovechar el marco de la campaña nacional “Soy Capaz”, para crear una acción que nos conectara con los colombianos que necesitaban de nuestros servicios.

Con la ayuda de la Unidad de Víctimas del Gobierno empezamos a trabajar nuestro proyecto y encontramos algunas cifras que llamaron la atención del equipo. Durante el 2014 Buenaventura fue una de las ciudades que presentó mayor número de desplazamientos forzados debido a la violencia de grupos al margen de la ley. El 80% de los habitantes que tratan de convivir con este fenómeno viven con menos de $4.000 al día. Viajamos a Buenaventura para pasar de los números a las historias reales y conocimos personas que llevaban años sin hablar con su mamá, sus hermanos o algún familiar. En esta ciudad un celular no es algo cotidiano, un minuto para llamar se convierte en algo tan valioso como la vida propia.

Es por esto, que decidimos crear el Banco de Sonrisas, un sitio web donde las sonrisas de los colombianos se convertirían en minutos para llamar, minutos que llevaríamos a Buenaventura y así las víctimas de la violencia pudieran conectarse de nuevo con sus familias.
En www.bancodesonrisas.com los usuarios solo debían encender su cámara, sonreír y así realizaban la donación, podían compartirlas en sus redes sociales para invitar a sus amigos a unirse y ver las donaciones del resto de personas en tiempo real, gracias al contador que tenía el site.
La campaña también contó con banners interactivos donde las personas podían tomarse una foto sonriendo con su cámara web y aportar a la recolección. En la calles de las principales ciudades dispusimos tropas de personas con tablets invitando a los transeúntes a sonreír y hacer su donación. En los centros de experiencia Tigo ubicamos photo booths y pantallas led para que las personas se tomaran fotos sonriendo y fueran proyectadas en tiempo real. En outdoor contamos con paraderos que permitían subir una foto sonriendo, tan solo con presionar un botón.
Al finalizar recolectamos 369.362 sonrisas que se convirtieron en minutos, un 84% más de la meta planteada. Para la entrega de estos, utilizamos información de la agencia de la ONU para los refugiados sobre los barrios más afectados por la violencia en Buenaventura, lugares en donde los medios de comunicación e incluso la fuerza pública prefieren no entrar. A pesar de esto, nos desplazamos hasta allí con un montaje exclusivo donde se pusieron a disposición 100 smartphones. Cerca de 36.000 personas lograron hablar con sus familiares.

Los buenos resultados de la campaña también se vieron reflejados en nuestros canales, las interacciones en el Fan Page de Tigo para el mes de septiembre crecieron 81%, comparadas con el mes de agosto del mismo año, también el engagement de la marca, pasando de 42% a 48% en el mismo periodo de tiempo, además alcanzamos un total de 4.436.878 usuarios en esta red y más de 14 millones de impresiones orgánicas con el contenido relacionado a la actividad.
Este mismo fenómeno lo vivimos en Twitter, donde las interacciones crecieron 88% pasando de 3.036 en agosto a 5.726 durante el mes de septiembre. A su vez, el engagemet en Twitter creció y pasó de 2,5% promedio a 4% (+60%). Además, logramos 4.300.000 impresiones orgánicas, más de 5 mil interacciones, y 1.500 menciones con el HT de la campaña.
En YouTube el video con el que se convocaba a donar sonrisas alcanzó un total de 180.745 views y el video de cierre de la campaña se convirtió en el tercer video más visto de 2014 en el canal de Tigo y se ubicó en el top 10 (5to lugar) de Google como uno de los videos más vistos en Colombia en el mes de noviembre, finalizando con 1.604.157 views.

En el Tracking de Marca realizado por Millicon, semestralmente se tuvo un crecimiento en el indicador de salud de marca (apoya causas sociales) pasando de 23% (Semestre I 2014) a 25% para el segundo semestre de 2014.

Banco de Sonrisas demuestra como la creatividad social se convierte en una herramienta poderosa, que debe ser abordada desde el deseo real de ayudar y no de vender. La campaña logró modificar comportamientos y conectar a muchas personas afectadas por la violencia partiendo de los principios de participación y de la verdad que son hoy por hoy, los mecanismos más fuertes al momento de impactar a consumidores más exigentes.