Ganadores 2015


CREATIVE EFFECTIVENESS

CURSO RÁPIDO ANTIRROBO -CE-000081

 

2015-CREATIVE-CALLLE 96 # 13A - 21-PIEZA

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Cliente o Anunciante POLICÍA NACIONAL
Producto POLICÍA NACIONAL
Inscrita por Brígida Acosta

SAMUEL ESTRADA , Director Creativo General

FERNANDO MURILLO, CHRISTIAN TUFANO, Director Creativo

FERNANDO MURILLO, CHRISTIAN TUFANO, Redactor

FERNANDO MURILLO, CHRISTIAN TUFANO, Director de Arte

Julio Florez, Fotógrafo

MARIO PRIETO, ÁNGELA MURCIA , Productor de la Agencia

ANDRÉS JIMÉNEZ , Director de Cuenta

JAIME SUAREZ , Ejecutivo de Cuenta

NICOLAS ORTEGA , Planner

 
POLICÍA NACIONAL
Resumen de la campaña (obligatorio) Resumen de máximo 400 palabras donde se explique la campaña y un análisis de su efectividad. Debe resaltarse la idea creativa detrás de la inscripción, seguido de una descripción sobre cómo se han cumplido con éxito los objetivos de la campaña y finalmente, señale referencias de fuentes verificables.

No es igual que te de un consejo tu papá a que te lo de alguien en la calle, ya que seguramente escucharás el consejo que te dan en la calle. Eso mismo pasa cuando la Policía colombiana lanza un mensaje para la prevención de robos a los ciudadanos.

Teníamos que asumir el reto de generar un mensaje de corresponsabilidad que no se perdiera en el aire.
Esto nos llevó a pensar en el Curso Rápido Antirrobo. Las personas tendrían herramientas para no volver a ser víctimas de esta clase de delito y poder estar un paso adelante de sus victimarios. Para esto, necesitábamos conocer esas estrategias de primera mano, y en las cárceles colombianas era donde encontraríamos estas historias. Así fue como nos adentramos en la cárcel La Picota, y teniendo como filtro de selección los 10 casos típicos de robo, hablamos con ladrones capturados para que nos contaran las artimañas detrás de cada uno de sus crímenes.

Posterior al lanzamiento de campaña realizado en diciembre del 2014, el presidente Santos anunció en enero de 2015 los resultados del plan de choque de seguridad ciudadana al término de los 90 días de duración del mismo. Al hacerlo, se informó que esta Navidad había sido la más segura de los últimos 25 años y que adicionalmente había existido una reducción del delito de hurto en un 24% a nivel nacional.



Resultados plan de choque Gobierno Nacional de Colombia:

http://wp.presidencia.gov.co/Noticias/2015/Enero/Paginas/20150116_04-Palabras-Presidente-Santos-al-termino-del-Balance-Plan-Choque-de-Seguridad-Ciudadana.aspx

- ¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos (por ejemplo: concientización, imagen, las actitudes y el comportamiento) y objetivos de venta (por ejemplo, el volumen, los ingresos, etc.).


Crear una campaña que más allá de concientizar a la población acerca de las diferentes formas de hurto, se convirtiera en una herramienta para que la población también sepa cómo evitar los robos.
Crear una herramienta útil para la ciudadanía, mejorar el comportamiento frente a los temas de hurto, haciendo que las personas estén atentas y no se la pongan fácil a los ladrones.


- ¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre de la relación entre el objetivo, el brief y el resultado final.

El que aprende del maestro, lo supera.
En el 2014, la gestión de la Policía Nacional de Colombia en la lucha contra el robo, dejó unos excelentes resultados: 19.715 detenidos por delitos de hurto a personas, comercio, residencias, bancos y automotores. El aumento en puntos de recepción de información y extensión de horarios de atención dejaron como resultado una mayor cantidad de denuncias, confirmando que el trabajo en conjunto con la ciudadanía deja siempre resultados positivos.
Sin embargo, la encuesta de seguridad ciudadana del DANE que salió en octubre de 2014 mostró un continuo aumento en las cifras de hurto en el país, pues de 2011 al 2012 hubo un aumento de 25%, de 2012 a 2013 subió 9% y finalmente de 2013 a 2014 un 23%.
Estos resultados llevaron a que la Policía Nacional ideara un plan de choque para combatir el hurto en las 12 ciudades más afectadas por este flagelo, especialmente si se tiene en cuenta que el último trimestre del año y las festividades navideñas, son las fechas donde los índices de hurto suben más en todo el año.
Con base en toda la información de inteligencia que se había recogido producto de las denuncias y la fuerte lucha contra el robo, la Policía había identificado las 10 categorías principales de hurto en Colombia pero sabía que no bastaba con solo detectar modalidades y desarrollar estrategias para combatirlas; era necesario involucrar a la ciudadanía, trabajar hombro a hombro con las personas para juntos y lograr que estos indicadores bajaran, haciendo que además de denunciar los robos, nos ayudaran a evitarlos.
El desafío entonces consistió en hacer que los ciudadanos se involucraran de manera activa en la lucha contra el robo desde la prevención con una campaña que no afectara negativamente la percepción de responsabilidad que la institución tiene de mantener la seguridad de la comunidad, logrando el mayor alcance posible con altos niveles de sensibilización y apropiación del mensaje, para lo cual, deberíamos trabajar desde una plataforma digital.


- ¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto.
Después de haber ingresado a la cárcel La Picota, obtuvimos 10 testimonios que sabíamos eran impactantes, pero nuestra intención era generar una campaña que además educara. Queríamos que la ciudadanía realmente interiorizara el mensaje, queríamos más allá de notoriedad, generar verdaderas herramientas para que los ciudadanos pudieran evitar el hurto. Para esto, decidimos generar todo un ecosistema de medios para la campaña que tuviera como objetivo, educar.
Las historias cobraron vida en televisión con comerciales de 1 minuto, pautados a través del código cívico otorgado por el Gobierno Nacional, el cual nos permitió lograr rápidamente alcance nacional y frecuencia, ya que se concentró la pauta en horario triple A.
Estas nos dirigían a una plataforma digital para tener una experiencia interactiva por medio de una aplicación móvil (experto antirrobo) y una página de Internet (www.cursorapidoantirrobo.gov.co) en donde por medio de la conexión por Facebook, el usuario se convertía en la víctima de las historias que eran narradas por los ladrones. Adicionalmente, se presentaban una serie de infografías y consejos para evitar el hurto y finalmente, había un examen que ponía a prueba el aprendizaje.
La campaña también usó medios propios de la Policía Nacional como radio, aprovechando la amplia red de emisoras interconectadas a nivel nacional que tienen una gran cobertura, redes sociales, medios impresos y tuvo pauta online que direccionaba a la plataforma digital buscando incentivar que las personas hicieran el curso.
Producción página de Internet, aplicativo y producción de piezas para pauta digital: $215.000.000
Producción comerciales: $150.000.000
Plan de medios digitales: $216.000.000
Material POP: $10.000.000
Inversión en radio: $8.833.710
Pauta TV: sin costo, se pautó con código cívico.
- ¿Qué efecto tuvo en el mundo? Explique lo que ocurrió después de que se implementara. Tenga en cuenta el período intermedio y los efectos de ventas.
Fue una herramienta útil para la ciudadanía que ella misma se encargó de virilizar.
1.Objetivo: alcanzar 200.000 visitas únicas a la página de la campaña durante el primer mes.
Resultado: la campaña obtuvo 315.004 visitas en diciembre, logrando un cumplimiento del objetivo en 157%. En páginas web de entretenimiento (RCN entretenimiento, MSN Latinoamérica, etc.) encontramos que según Comscore el promedio de visitas por mes es de 214.000 usuarios
2. Objetivo: lograr 3:00 minutos de navegación promedio de la página de Internet para alcanzar una interacción eficiente con el mensaje.
Resultado: la campaña tuvo como resultado una permanencia promedio en la página de Internet de 5:44 minutos casi duplicando el objetivo inicialmente contemplado.
3. Objetivo: estar dentro de las 100 aplicaciones más descargadas en Colombia. Resultado: se lograron 16.716 descargas. La aplicación consiguió mantenerse durante todo el mes entre las 100 aplicaciones más descargadas en Colombia, llegando a ocupar el puesto número 60 en la categoría de descargas generales, el número 14 en la categoría de juegos en App store, y el número 10 en la versión para Android.
- ¿Cómo se descuentan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos? Usted puede utilizar la econometría si lo desea, pero no es una necesidad.


La Policía Nacional ideo un plan de choque para combatir el hurto en las 12 ciudades más afectadas por este flagelo, especialmente si se tiene en cuenta que el último trimestre del año y las festividades navideñas son las fechas donde los índices de hurto suben más en todo el año.
Con base en toda la información de inteligencia que se había recogido, producto de las denuncias y la fuerte lucha contra el robo, la Policía había identificado las 10 categorías principales del hurto en Colombia pero sabía que no bastaba con solo detectar modalidades y desarrollar estrategias para combatirlas; era necesario involucrar a la ciudadanía, trabajar hombro a hombro con las personas para juntos lograr que estos indicadores bajaran, haciendo que además de denunciar los robos, nos ayudaran a evitarlos.


- ¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo?
Importante la capacidad para aislar un retorno de la inversión, no sólo una imagen de crecimiento de las ventas o de cambios en las medidas de la marca.
Objetivo: desarrollar una campaña que no afectara negativamente la percepción de responsabilidad que la institución tiene con mantener la seguridad de la comunidad.
Resultado: podemos decir que este objetivo se consiguió no solo por la forma en que los usuarios virilizaron la campaña, sino por los comentarios positivos que se generaron con la misma.
Adicionalmente, en enero de 2015 el presidente Santos anunció los resultados del plan de choque de seguridad ciudadana al término de los 90 días de duración del mismo. Al hacerlo, se informó que esta Navidad había sido la más segura de los últimos 25 años y que adicionalmente había existido una reducción del delito de hurto en un 24% a nivel nacional. Si bien estos resultados no se le atribuyen al curso directamente, en el Comando General de la Policía Nacional se sabe que la contribución de la campaña fue clave gracias a la gran acogida que tuvo entre los ciudadanos.
- ¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?

Queríamos que la ciudadanía realmente interiorizara el mensaje, queríamos más allá de notoriedad, generar verdaderas herramientas para que los ciudadanos pudieran evitar el hurto. Para esto, decidimos generar todo un ecosistema de medios para la campaña que tuviera como objetivo, educar.

Por eso pudimos cumplir también con los siguientes objetivos:

1-Objetivo: hacer que cada vez más colombianos sepan cómo evitar los robos más comunes.

Resultado: en tan solo un mes de lanzada la campaña, no hubiera sido posible llegar a los 315.004 usuarios que ingresaron a la página a tomar un curso o a las 16.716 descargas de la aplicación, si no hubiese un marcado interés de los usuarios por socializar la campaña. El ruido positivo que generó superó las expectativas.
Adicionalmente el 96% de los usuarios que ingresaron a la página web y al aplicativo usaron la opción de conectar la experiencia con su perfil de Facebook. Se generaron 1’114.628 impresiones gracias a la integración de la experiencia con redes sociales que fueron totalmente gratuitas.

2. Objetivo: hacer que los usuarios que conocieran la campaña se convirtieran en abanderados de la misma y la llevaran a otras personas.

Resultado: el link directo de la campaña fue compartido 1.990 veces y los hashtags #expertoantirrobo y #cursoantirrobo fueron mencionados 1.998 veces tan solo en diciembre.
152.097 usuarios llegaron directamente de redes sociales. Es decir, el 48% de los usuarios que llegaron a tomar el curso antirrobo, lo hicieron por recomendación de otros, generando un efecto viral de la campaña.

Perceptual

3. Objetivo: hacer que las personas entiendan que la única responsabilidad para la prevención de un robo no recae solo en la Policía, sino en lo que cada uno puede hacer desde su rol como ciudadano. Resultado: la campaña no consiguió solamente que los ciudadanos se convirtieran en usuarios activos del curso sino que destacaran la importancia de trabajar desde la prevención. Esto es posible medirlo desde el nivel de voz a voz que generó la campaña donde por cada usuario que visitó el sitio, se generó otro nuevo usuario que no solo compartió el sitio, sino que resaltó el rol de los ciudadanos en la prevención.