Ganadores 2015


CREATIVE EFFECTIVENESS

El que muestra, vende -CE-000114

 

2015-CREATIVE-CL 59 # 3 - 56-PIEZA

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Cliente o Anunciante Unilever
Producto FAB
Inscrita por Tatiana Vivas

Alvaro Potes, Director Creativo General

Enrique Coral , Director Creativo Ejecutivo

Milton Galindo , Director Creativo

Luis Herrera , Redactor

Ricardo Nieto , Director de Arte

Carlos Hernández, Ilustrador

Carlos Gutiérrez, Productor de la Agencia

Maria Paula Méndez, Ejecutivo de Cuenta

Javier Merchan , Planner

 
Antes en ninguna tienda de Bogotá se exhibían bolsas de detergente. Las bolsas de detergente contaminan los productos que tienen a su alrededor. Su olor, sus químicos y el polvillo que sueltan dañan a otros productos y por eso siempre están en cajas al fondo de la tienda, escondidas y se sacan y se venden solo a quien lo pide.
¿Cómo lograr que en las tiendas exhibieran Fab? Ni con promociones a tendero, ni con incentivos, ni con comprador fantasma se había logrado.
Se hizo de la forma más fácil y obvia, pero que a nadie se le había ocurrido. Se hicieron ristras de exhibición con producto “Dummie”. Bolsas de fab rellenas de material inocuo pegadas a una ristra colgante para anaquel.
Fuimos a 3.244 tiendas donde nunca antes se había exhibido detergente a poner la exhibición y nos dejaron ponerla en 2.776. 85% de efectividad.

Referencias de fuentes verificables: Tatiana Vivas - Brand Manager DIG Colombia - 3102824681
Siempre que se hacen campañas Tat (tienda a tienda) la logística, la entrega de incentivos, el alcance, los regalos, las mecánicas son variables que incrementan exponencialmente los costos y la dificultad. Visitar 2.000, 5.000, 10.000, 100.000 puntos de venta es una tarea muy costosa y complicada. Y si llevas muebles, regalos, premios, cajas, etc, el costo de logística aumenta mucho más.
Se ha intentado todo tipo de cosas para lograr que los tenderos tengan ciertos comportamientos como recomendar una marca o exhibirla de cierta forma. Para tratar de lograr estos comportamientos en los tenderos, las marcas se gastan literalmente cientos de millones en planes de incentivos, visitas, comprador fantasma, plan de premios etc.
El objetivo era crear algo: un plan, una promoción, una actividad, un mueble, no importa qué, lo que fuera, como plan piloto y que en mínimo 2.000 tiendas se lograra que la bolsa de detergente Fab fuera exhibida en un lugar muy visible de la tienda, al lado de las otras categorías de producto. Si el objetivo se conseguía a un costo razonable, en el 2016 se ejecutaría un plan a nivel nacional para exhibir el producto en las tiendas del país.
Lo raro es que se hizo algo muy sencillo, tal vez obvio, muy fácil y económico, pero que ninguna otra marca había hecho jamás.
Nos inventamos una ristra de producto, bolsas de detergente “dummie”, para colgar en los anaqueles. Bolsas del mismo tamaño, rellenas de material inocuo, mismo empaque, todas pegadas a una ristra para colgar. Sin detergente. O sea sin contaminación.
Visitamos 3.244 tiendas, presupuestando que mínimo en 2.000 nos dejarían poner la ristra. La dejaron poner en 2.776… ¿Cómo cambió el mundo?... Bueno seguro cambió el mundo de la exhibición de detergente en tiendas.
No hay datos de ventas todavía, ya que esto se hizo en julio y no se ha medido exactamente la venta en las tiendas muestra, pero la ristra sigue puesta tres meses después en la mayoría de las tiendas. Y los tenderos no dejan nada puesto ni exhibido si no vende.
Con 44 millones tuvimos éxito en lo que en otras ocasiones se ha intentado con 200 o 500 millones y fracasado. Por ahora y sin los datos concluyentes de la instalación completa, el retorno a la inversión es básicamente ahorro en la inversión.
Este es una de esas ideas que son tan simples, tan prácticas y fáciles de implementar que resulta extraño que a nadie se le hubiera ocurrido y que por eso mismo pueden cambiar toda la dinámica de exhibición de detergentes en tiendas. Teniendo en cuenta que el porcentaje en Colombia de ventas de detergente del canal tradicional (tiendas) vs canal moderno ( supermercados) es del 60% tiendas vs 40% supermercados, esta idea vale muchos millones.