Ganadores 2015


CREATIVE EFFECTIVENESS

Move The Lunch-CE-000111

Shortlist
 

2015-CREATIVE-CL 94 # 16 - 57-PIEZA
Cliente o Anunciante Heineken
Producto Heineken
Inscrita por Ana María Rodríguez

Juan José Posada, Director Creativo General

Edwin Pineda, Director Creativo

Nicolás García, Redactor

Esteban Fino, Director de Arte

Manuel Carvajal, Director de Cuenta

Sarah Romero, Ejecutivo de Cuenta

Jorge Serrano Gerente General, Otros créditos

 
Sinopsis
Heineken tenía una gran oportunidad de acercarse a los colombianos a través del patrocinio de la UEFA Champions League, pero los partidos se transmiten cuando todos están trabajando.
Así que creamos un movimiento para cambiar la hora del almuerzo en las empresas del país.
Contactamos a los empleados utilizando los medios más relevantes para ellos e hicimos hasta lo imposible por convencer a sus jefes.
Heineken y miles de fanáticos del fútbol, lucharon por ver en vivo la UEFA Champions League.

Resultados y repercusiones
I. +5 puntos en awareness de marca (del 90% al 95%) entre el grupo objetivo y +9 en relación con Sponsorship de la UEFA Champions League.
II. Logramos un cambio cultural en el país. En poco tiempo, 275 empresas movieron la hora del almuerzo. Incluidas 6 de las empresas más grandes de Colombia.
III. PR – Más de 50 medios hablaron de nuestra campaña, representando más de 84 millones de impresiones solo en las dos primeras semanas.
IV. Las redes sociales son un Asset fundamental para Heineken y la competencia. Empezando de ceros, en menos de 3 meses logramos superar los seguidores en Twitter de nuestra competencia “Poker”, que llevaba más de 5 años en esta red. (Logramos 43.600 nuevos seguidores, cuando Poker tiene 25.000)
V. El video final de la campaña, logró un gran nivel de engagement. A pesar de durar más de 4 minutos, al sumar el tiempo de todas las reproducciones, superamos los 6 años de contenido para la marca.
VI. —Durante el periodo de la campaña superamos en un 200% las búsquedas orgánicas de la cerveza que lidera el patrocinio del fútbol nacional, Cerveza Aguila.
VII. —De acuerdo a Google Trends, logramos afianzar la relación entre la marca Heiniken con UEFA Champions League.
Move The Lunch

Colombia es un partido de Fútbol. Entre el 72% y 91% de los colombianos definen como placer en la vida verlo, jugarlo, enseñarlo y vivir todos sus triunfos, esto según el Plan Decenal de Fútbol (2014). Así de clave es para el país y para lar marcas patrocinadoras, socias y proveedoras oficiales de la selección colombia y las ligas nacionales.

22 marcas de bebidas no alcohólicas, cervezas, automotores, servicios logísticos, bancos, lácteos, telecomunicaciones y otras categorías, han entendido que en el país el fútbol es más que un deporte, e invierten 70.000 millones de pesos al año para ganar visibilidad en los medios como patrocinadores, sin contar sus presupuestos publicitarios individuales ni las negociaciones directas con jugadores estrella.
A esta cancha salíamos a jugar en el 2015. Heineken debía lanzar localmente su campaña global ligada al patrocinio de la UEFA Champions League, el evento futbolístico más grande y esperado después del mundial, el cual reuniría la atención de los crecientes aficionados locales gracias al ascenso de los jugadores colombianos en Europa.
¿Cómo aprovechar localmente la UEFA cuando nadie podría ver la UEFA?
Debido a la diferencia de horarios los hinchas que nos interesan, hombres entre los 25 y 45 años, no podrían disfrutar la intensidad el juego pues estarían en plena jornada laboral.

Objetivos
• Incrementar el Awareness de Heineken como patrocinador de la UEFA Champions League.
• Enganchar con los hombres colombianos, entre 25 y 45 años de NSE 4-5, quienes aún perciben a Heineken como una marca lejana.


HEINEKEN Decidió enfrentar no solamente a la cultura colombiana sino el comportamiento mismo de sus empresas.

La estrategia, enfrentar el momento del juego.
Teníamos clara la tensión de los empleados, tanto como las campañas publicitarias del último año que invitaban a “escaparse, ocultarse, hacer lo que fuera por ver fútbol” pero eso no sería jugar limpio.
Nos acercamos a algunos empleadores y líderes de Recursos Humanos para entender sus tensiones al respecto, ahí encontramos que podíamos convenir un mejor juego, abrir el espacio para la pasión futbolera y vincularse positivamente con sus empleados.
Debíamos enfrentar la cultura empresarial colombiana para mover la hora del almuerzo
Lograr que todos los hombres fanáticos del fútbol vieran los partidos de le UEFA en vivo era una tarea digna de cambiar la mentalidad de los tomadores de decisión de las empresas colombianas, que lo vieran como una oportunidad para incentivarlos emocionalmente e impactar positivamente “el sentido de pertenencia”.


La Idea: Unir Jefes a nuestro movimiento.
Para lograr convocar empleadores colombianos alrededor de nuestro movimiento, buscamos optimizar la visibilidad de Heineken primero con un acto imposible: Intentar convencer al Ministro de Trabajo para que impulsara una legislación especial, sabíamos que sería imposible pero suficiente para generar ruido en algunos medios clave.
Luego, utilizamos las redes sociales y una plataforma digital para invitar a los trabajadores a nominar a sus jefes, a correr la voz, haríamos hasta lo imposible por convencerlos de mover la hora del almuerzo para lograr que vieran la UEFA.
Y así lo hicimos. Les enviamos una Edición Especial de Heineken, donde una leyenda del fútbol les extendía un mensaje personal. Convencimos a cientos de empresas, pero hacían falta todavía empresas clave donde miles de colombianos esperaban que cumpliéramos nuestra promesa, al aire en medios clave de comunicación junto a los periodistas radiales más influyentes los convencimos con la presión de toda una audiencia escuchándolos.
Finalmente, reunimos a los más poderosos. 3 voluntarios intentaron convencerlos en un programa de Tv vivo, mientras cientos de trabajadores miraban la negociación.

Además de ver los partidos, los resultados clave:
• Teníamos el objetivo de incrementar el Awareness de Heineken como patrocinador de la UEFA Champions League.

I. +5 puntos en awareness de marca (del 90% al 95%) entre el grupo objetivo y +9 en relación con Sponsorship de la UEFA Champions League.
II. Logramos un cambio cultural en el país. En poco tiempo, 275 empresas movieron la hora del almuerzo. Incluidas 6 de las empresas más grandes de Colombia.
III. PR – Más de 50 medios hablaron de nuestra campaña, representando más de 84 millones de impresiones solo en las dos primeras semanas.
IV. Las redes sociales son un Asset fundamental para Heineken y la competencia. Empezando de ceros, en menos de 3 meses logramos superar los seguidores en Twitter de nuestra competencia “Poker”, que llevaba más de 5 años en esta red. (Logramos 43.600 nuevos seguidores, cuando Poker tiene 25.000)
V. El video final de la campaña, logró un gran nivel de engagement. A pesar de durar más de 4 minutos, al sumar el tiempo de todas las reproducciones, superamos los 6 años de contenido para la marca.
VI. —Durante el periodo de la campaña superamos en un 200% las búsquedas orgánicas de la cerveza que lidera el patrocinio del fútbol nacional, Cerveza Aguila.
VII. —De acuerdo a Google Trends, logramos afianzar la relación entre la marca Heiniken con UEFA Champions League.
VIII. La campaña fue muy importante para nuestro cliente. Anualmente Heineken reúne a representantes de todos los países para alinear la marca y presentar las mejores prácticas y casos de éxito. Para el caso de la UEFA Champions League, solo Colombia y Vietnam, presentaron sus campañas locales como caso de éxito.

Fuentes
• Plan decenal de futbol 2014.
• Cifras cliente.
• Google Trends
• Google Analytics