Ganadores 2017


CREATIVE EFFECTIVENESS

LA NADA-CE-000233

 

2017-CREATIVE-Tranversal 22 # 98 82 Piso 11-PIEZA
Cliente o Anunciante Coca-Cola y Subway
Producto Sub de atún con Fuze Tea
Inscrita por Tatiana Orozco

Sebastián Sánchez, Director Creativo General

Daniel Piza, Director Creativo

Carlos Andrade, Redactor

David Pinilla y Felipe Gómez, Director de Arte

Camilo Ojeda y Andrés Cifuentes, Productor de la Agencia

David Nieto, Director de Cuenta

Camila Ruiz, Ejecutivo de Cuenta

Carolina Arjona, Planner

Karina Feijoo - Intelligence & data, Otros créditos

 
Subway necesitaba posicionar su sub de atún con Fuze Tea en época de cuaresma. Por ello, recurrieron a Coca-Cola para crear una estrategia de posicionamiento para que las personas asociaran el sub de atún como la solución perfecta para la hora del almuerzo, a través de una promo que necesitaban viralizar en redes sociales durante un mes en donde las personas suelen no comer carne roja.

A partir de data e inteligencia, tuvimos un hallazgo importante: a las personas no les gusta llevar comida al trabajo. Decidimos tomar el insight para convertirlo en nuestro camino creativo, creando nuestra campaña: LA NADA. A partir de 6 contenidos hechos literalmente de nada, posicionamos el sub de atún como la mejor solución para problemas cotidianos diarios, (no tengo NADA para comer, NADA para cocinar, NADA de ganas de cocinar, NADA de espacio en la maleta, NADA de almuerzo), en donde al final, la mejor solución para LA NADA, era un sub de atún. Gracias a esto, el 38% de los colombianos registrados en Facebook se enteraron de la promo gracias a la viralidad del contenido. Sencillo y efectivo.
¿Cuáles fueron los objetivos del trabajo creativo? Por favor, distinga entre diferentes tipos de objetivos (por ejemplo: concientización, imagen, las actitudes y el comportamiento) y objetivos de venta (por ejemplo, el volumen, los ingresos, etc)


Subway necesitaba posicionar su sub de atún con Fuze Tea en época de cuaresma. Por ello, recurrieron a Coca-Cola para crear una estrategia de posicionamiento para que las personas asociaran el sándwich como la solución perfecta para la hora del almuerzo, pues tenían una promo que necesitaban viralizar en redes sociales para aumentar la cantidad de ventas del mismo durante un mes en donde las personas suelen no comer carne roja.


¿Cuál fue la estrategia detrás del trabajo? Haga claridad sobre la relación entre el
objetivo, el brief y el resultado final.


Luego de recibir el brief, hicimos un listening en redes sociales para determinar lo que pensaban las personas sobre llevar comida al trabajo. Al finalizarlo, descubrimos que la gente tiene problemas a la hora de preparar, llevar o comprar su almuerzo para su día a día, pues odian llevar coca, cocinar o que su maleta sea tan pesada por llevar un almuerzo. Por ende, decidimos abordar la estrategia posicionando el sub de atún como la solución a todos esos problemas. “Si no tienes NADA para cocinar, tranqui, pues a mejor solución para LA NADA es un sub de atún con Fuze Tea”.


¿Cuál fue el trabajo creativo? Detalle el resultado creativo en términos de contenido, los canales y medios de comunicación y la inversión detrás de esto?


Nuestro trabajo creativo se basó en la creación de contenidos para Facebook hechos literalmente de nada, los cuales mostraban recetas para hacer cuando no tienes nada en la nevera para cocinar, no tienes nada de ganas de llegar a la cocina y demás hallazgos del listening, donde al final, la mejor solución para la nada, era un sub de atún con Fuze Tea. La inversión final fue de US$3.000.

¿Qué efecto tuvo en el mundo? Explique lo que ocurrió después de que se implementara. Tenga en cuenta el período intermedio y los efectos de ventas.


Luego de un mes de campaña, nuestro contenido fue visto por el 38% de la población colombiana. Además, por cada 100 impresiones en Facebook, obtuvimos 11 interacciones, una taza con un 2200% más que un mes normal de pauta de Coca-Cola. Luego de implementarlo, las personas se etiquetaban entre sí para decir que Subway era la solución a todos sus problemas. En ventas, Subway se posicionó como la mejor alternativa a la hora del almuerzo, aumentando la cantidad de producción gracias a la compra de nuevos usuarios en la tienda.


¿Cómo se descuentan los otros factores que podrían haber causado algunos o todos estos efectos? Usted puede utilizar la econometría si lo desea, pero no es una necesidad.


Cada una de las partes fue una parte fundamental para la ejecución de la idea. Todo nace desde un hallazgo gracias a un listening que genera la data suficiente para encontrar un camino creativo que identifique a todos aquellos que no les gusta llevar comida a su trabajo. El hecho de crear tan solo 6 contenidos lo suficientemente poderosos bajo una estrategia de publicación específica, hace que todos los componentes actúen hacia un mismo camino de posicionamiento.


¿Cuál fue el beneficio comercial para su cliente como resultado de llevar a cabo el trabajo creativo? Importante la capacidad para aislar un retorno de la inversión, no sólo una imagen de crecimiento de las ventas o de cambios en las medidas de la marca.


Subway y Coca-Cola Club dejaron de ser fan pages netamente promocionales para convertirse en un lugar de contenido con humor e insights enfocados directamente en las personas. Gracias a las más de 450.000 reproducciones y miles de reacciones, comentarios y compartidos, un 38% de la población colombiana pudo ver el cambio sustancial en la comunicación de Coca-Cola Club y Subway, para mostrar y vender algo tan cotidiano como el sub de atún.


¿Qué cree que aporta este caso a la comprensión de cómo la creatividad puede ser eficaz y efectiva?


Los millones no son tan necesarios cuando se tiene de por medio una buena investigación desde data que permita identificar un insight lo suficientemente poderoso para abordar un camino creativo. Así mismo, cuando se este camino se ejecuta con una estrategia sólida y sencilla que identifique a cada uno de los integrantes del target que se ataca, puede convertirse en un contenido absolutamente viral, tal como pasó con esta campaña de Subway. Realmente no fue complejo en producción, pero sí en construcción, pues llegar a convertir lo sencillo en eficaz, requiere de una pequeña medida de talento y sobre todo, mucho tiempo de trabajo. En conclusión, algo tan sencillo pero con una alta dosis de creatividad, es capaz de llegar a millones de personas con un mensaje claro y contundente a pesar de no tener una gran inversión, pues si apelas a lo que pasa diariamente en la vida de la gente y sabes cómo llegarles, generará una imagen de recordación y amor por una marca.